L’Italia immaginaria che vale miliardi

L’America si è comprata l’Italia. E la vende meglio di noi.

Pomodoro, basilico, tovaglia a quadretti e un’infinita quantità di parmesan. Possiamo sorridere dell’idea che gli americani hanno della cucina italiana. Il problema è che quell’idea vale miliardi. E mentre noi difendiamo l’autenticità, loro hanno trasformato il nostro immaginario in un’industria. C’è un momento, quando un italiano viaggia negli Stati Uniti, in cui smette di sentirsi semplicemente all’estero e comincia a sentirsi osservato attraverso uno specchio deformante.

L’Italia è ovunque. Sulle insegne dei ristoranti, negli scaffali dei supermercati, nei menu, nelle pubblicità. È un’Italia concentrata in pochi centimetri quadrati di immaginario collettivo: il verde, il bianco e il rosso; un pomodoro particolarmente fotogenico; due foglie di basilico; una Vespa; forse il profilo di una cupola sullo sfondo.

E poi le parole.Pasta. Pesto. Mozzarella. Carbonara. Bolognese. Quando va bene, scritte correttamente. Quando va meno bene arrivano fettuccini, parmesan, prociutto e altre variazioni linguistiche e gastronomiche che in Italia potrebbero provocare l’intervento congiunto dei NAS e dell’Accademia della Crusca. La prima reazione è prevedibile: sorridere. La seconda è indignarsi. La terza, forse quella più intelligente, è prendere una calcolatrice.

Perché quell’Italia immaginaria, semplificata, americanizzata e a volte quasi caricaturale fattura una quantità impressionante di denaro.

Il Paese che prospera anche senza di noi

Il punto non è più stabilire se il parmesan sia davvero Parmigiano Reggiano. Naturalmente non lo è. Il punto è capire come sia stato possibile costruire attorno a quella somiglianza un mercato gigantesco. L’agroalimentare italiano esporta negli Stati Uniti prodotti per miliardi di euro ogni anno. È una storia di successo del Made in Italy, una delle tante.

Ma accanto all’Italia autentica ne esiste un’altra. Non ha confini geografici, disciplinari di produzione o consorzi di tutela. È l’Italia dell’Italian Sounding: prodotti creati altrove che utilizzano nomi, immagini, colori e suggestioni capaci di attivare nel consumatore una semplicissima associazione mentale.

Il risultato è paradossale: secondo le stime più citate sul fenomeno, negli Stati Uniti l’economia legata all’Italian Sounding vale decine di miliardi. In altre parole, esiste un’Italia alimentare che prospera perfettamente anche senza essere prodotta in Italia. Ed è forse questa la parte che dovrebbe interessarci più dell’ennesima fotografia di una carbonara con la panna.

44 mila ristoranti e un gigante chiamato Olive Garden

Il fenomeno diventa ancora più evidente quando dal supermercato si passa al ristorante. Negli Stati Uniti si stimano quasi 45 mila ristoranti italiani, all’interno di un mercato che muove decine e decine di miliardi di dollari. Poi c’è il gigante.

Olive Garden. Per un italiano il nome evoca probabilmente un luogo che potrebbe trovarsi tra un centro commerciale e un’autostrada della Florida. Ed è più o meno così. Olive Garden nasce infatti a Orlando nel 1982. Oggi conta oltre 900 ristoranti e genera miliardi di dollari di ricavi.

Non nasce dalla visione di un cuoco emiliano emigrato con la ricetta segreta della nonna nel taschino. Il concept fu sviluppato all’interno di General Mills, gigante americano dell’industria alimentare. Quelli, per intenderci, dei cereali. Ed è proprio qui che la storia smette di essere soltanto gastronomica e diventa tremendamente americana.

Perché qualcuno, quarant’anni fa, non si è chiesto semplicemente come preparare un buon piatto di pasta. Si è chiesto: «Come trasformiamo l’idea di mangiare italiano in un sistema replicabile centinaia di volte?» Questa è la differenza.

Noi vendiamo il prodotto. Loro vendono il concetto

L’Italia ha costruito la propria reputazione gastronomica attraverso l’esatto contrario della standardizzazione.Territorio. Famiglia. Artigianalità. Differenze. Una salsa cambia da città a città. A volte da quartiere a quartiere. In certi casi basta attraversare la strada per iniziare una discussione su quale sia la ricetta corretta. È parte del nostro fascino. Ed è anche parte del problema.

Perché il capitalismo americano ha una straordinaria capacità di prendere qualcosa di complesso, individuarne gli elementi emotivamente più potenti e trasformarli in un format.

Naturalmente è una semplificazione. Ma come tutte le buone semplificazioni contiene qualcosa di fastidiosamente vero.

Il lusso di essere copiati

C’è poi un’altra considerazione che raramente facciamo quando ci indigniamo davanti all’Italian Sounding. Per essere imitati bisogna essere desiderati. Nessuno costruisce un falso immaginario attorno a qualcosa che non possiede valore. Da questo punto di vista, ogni confezione americana decorata con un improbabile paesaggio toscano è anche una dichiarazione involontaria sulla forza del brand Italia.

Pochissimi Paesi possono vantare un capitale simbolico altrettanto immediato. Non serve spiegare cosa significhi Italian. Il consumatore lo sa già. O, almeno, crede di saperlo. Dentro quella parola ci sono il cibo, la moda, il design, le vacanze, il Mediterraneo, la famiglia, la sensualità, la qualità della vita. Sophia Loren e la nonna. La Ferrari e il piatto di pasta. La Costiera Amalfitana e il tavolo della domenica.

Un patrimonio di associazioni che qualsiasi direttore marketing sarebbe disposto a pagare molto caro. Noi lo possediamo gratuitamente. E forse proprio per questo qualche volta ne sottovalutiamo il valore.

La domanda che fa male: chi sa scalare meglio il nostro valore?

Naturalmente bisogna difendere il Made in Italy dalle imitazioni ingannevoli. Proteggere denominazioni, produttori e filiere non è folklore gastronomico: significa proteggere economia, occupazione e proprietà intellettuale. Ma fermarsi alla denuncia rischia di essere consolatorio.

Perché dietro il successo dell’Italian Sounding c’è anche una domanda meno piacevole. «Come è possibile che altri riescano a costruire business giganteschi utilizzando un immaginario che abbiamo creato noi?» Forse perché siamo bravissimi a creare valore e non sempre altrettanto bravi a moltiplicarlo.

Abbiamo migliaia di aziende straordinarie, prodotti unici, territori riconoscibili nel mondo. Ma quando arriva il momento di aggregare, standardizzare ciò che può esserlo, investire, distribuire, comunicare globalmente e soprattutto pensare in termini di scala, il modello americano spesso corre più velocemente. È il sottile limbo nel quale noi italiani balliamo da sempre. Sono loro più bravi a vendere o siamo noi meno bravi a pensare in grande?

La risposta probabilmente sta nel mezzo. E magari la prossima volta che entreremo in un supermercato americano e vedremo una confezione di parmesan circondata da pomodori, basilico e tricolori, prima di indignarci potremmo concederci qualche secondo in più.

Forse la vera sfida del Made in Italy non è convincere il mondo ad amare l’Italia. Quella battaglia l’abbiamo già vinta.

La prossima è imparare a fatturarla.