Il rapporto tra Banksy e il Brand

Il rapporto tra Banksy e il Brand appare semplice e lineare: l’Artista conduce una battaglia senza quartiere contro il potere della Marca e si oppone all’invasività delle Aziende nella vita delle Persone.

Banksy, per testimoniare la propria adesione al movimento del Brandalismo, scrive esplicitamente: “Ogni messaggio pubblicitario che è collocato in uno spazio pubblico e che non puoi scegliere di non guardare è tuo. Ti appartiene. Lo puoi prendere, rimaneggiare e riutilizzare. Chiedere il permesso è come chiedere di conservare una pietra che qualcuno ti ha appena tirato in testa” (Wall and Piece, 2011, 196).

Queste parole possono essere considerate emblematiche della visione di Banksy riguardo al Brand: le Aziende esercitano un potere arrogante e dilagante sui Cittadini; il Brand è la pietra con la quale le Imprese colpiscono la testa delle Persone comuni.

Conseguentemente sono del tutto giustificate le forme di reazione a questo genere di cose, in primis mediante il Graffitismo: “Chi davvero sfregia i nostri quartieri sono le aziende che scribacchiano slogan in formato gigante sulle facciate degli edifici e sulle fiancate degli autobus, cercando di farci sentire inadeguati se non compriamo la loro roba. Pretendono di urlarci in faccia il loro messaggio da qualsiasi superficie utile, ma a noi non è mai permesso replicare. Se le cose stanno così, sono stati loro a scagliare la prima pietra e il muro è l’arma prescelta per combattere” (ibidem, 8).

Torna, di nuovo, l’immagine del Brand come pietra che viene scagliata dalle Aziende sulla testa degli indifesi Consumatori. L’Artista ha chiaramente una concezione del Brand molto parziale, per qualche aspetto decisamente superata.

Banksy come Klein e Sennett

Banksy sembra fermo ad un’idea del Brand obsoleta, come un vettore di messaggi e suggestioni che in modo unidirezionale parte dall’Azienda e raggiunge l’impotente Consumatore, con intenti più o meno velatamente ingannevoli e manipolatori.

Si tratta di una posizione che riecheggia alcune giuste battaglie combattute tra la fine del Novecento e l’inizio del Duemila da alcuni brillanti autori, tra i quali Naomi Klein e Richard Sennett.

Naomi Klein è stata straordinariamente efficace nel denunciare l’approccio spregiudicato e predatorio delle Imprese, il cui universo viene dall’autrice riassunto nella figura della Multinazionale.

L’avvento di questa specie di impresa predatrice viene dipinto come segue: “la crescita astronomica del potere culturale e patrimoniale delle multinazionali negli ultimi quindici anni può essere sostenibilmente ricondotta a un’idea apparentemente innocua concepita da teorici del management a metà degli anni Ottanta, secondo la quale le grandi aziende devono produrre principalmente marchi e non prodotti” (Naomi Klein, No Logo, 2013, 37).

Questi gruppi multinazionali, dunque, sono partiti – nella loro marcia di occupazione della società – dalla constatazione che “la produzione dei beni era solo una parte secondaria delle loro attività e che, grazie alle recenti conquiste in fatto di liberalizzazione del commercio e alla riforma delle leggi sul lavoro, esisteva la possibilità di appaltare la fabbricazione dei prodotti a terzi, situati prevalentemente oltreoceano. Essi sostenevano che ciò che le loro aziende producevano principalmente non erano cose, ma immagini dei loro marchi” (ivi, 38).

Il tutto al “grido di guerra” di “Marchi, non prodotti!” (ivi, 52). I marchi, in questa prospettiva, operano “non tanto come diffusori di merci o servizi quanto come allucinazioni collettive” (ivi, 53).

I riferimenti al mondo della Moda per Naomi Klein

Al fine di descrivere il ruolo perverso assunto dal Brand, l’autrice fa spesso riferimento al mondo della Moda, nell’ambito del quale il logo prima “divenne gradualmente un accessorio di moda” e poi si rivelò talmente importante da trasformare radicalmente il concetto stesso di abbigliamento, “riducendolo a un mero veicolo del marchio”; insomma, giocando ovviamente sul logo della Lacoste, “per dirla con una metafora, l’alligatore si è letteralmente mangiato la camicia” (ivi, 59).

Il Marchio, dunque, in una simile visione non assume tanto una “ordinaria” e per qualche verso banale funzione di ingannevolezza in danno dei consumatori, ma arriva a compiere un vero e proprio lavaggio del cervello a carico dell’opinione pubblica, inserendo nel mondo valoriale collettivo un complesso di elementi tanto attrattivi quanto vuoti ed inconsistenti.

Esso, si arriva a dire, ad un certo punto è diventato qualcosa di diverso da sé stesso, qualcosa di molto più ingombrante, fraudolento e pericoloso: “Le leggi sul marchio registrato e sul diritto d’autore sarebbero assolutamente giustificabili se i marchi in questione fossero realmente solo marchi” (ivi, 215-216).

Invece il Brand è uno strumento straordinariamente infido, nocivo, truffaldino, perché – al tirare delle somme – non rappresenta altro che “una specie di palloncino che si gonfia con estrema facilità ma che in fondo è pieno d’aria” (ivi, 375).

Il fenomeno imprenditoriale della Nike

Particolare attenzione viene dedicata dall’autrice al fenomeno imprenditoriale della Nike, azienda individuata quale esempio altamente paradigmatico della patologica deriva in esame.

“Nulla incarna l’epoca dei marchi quanto la Nike Town, la catena di punti vendita della Nike. Ogni negozio è un santuario, un luogo riservato ai fedeli, un mausoleo. La Nike Town di Manhattan sulla 57 Est è molto di più di un elegante negozio arredato in legno chiaro e cromature satinate come da manuale; è un tempio in cui il logo Swoosh viene equiparato allo Sport in tutti i modi: con le reverenti teche da esposizione ornate dalla scritta “La definizione di atleta”; nelle citazioni stimolanti sul “Coraggio”, l’ ”Onore”, la “Vittoria”, e il “Lavoro di Squadra” intarsiate sul parquet; e nella dedica dell’edificio “a tutti gli atleti e ai loro sogni”.

“La Nike, la regina dei supermarchi, è come un grosso Pac-Man, la cui avidità di consumo non è dettata dalla cattiveria, ma dal riflesso condizionato ad aprire e chiudere le mascelle. È affamato per sua natura. Sembra appropriato che la strategia di branding della Nike abbia scelto come icona un logo che assomiglia a un segno di spunta.

La Nike fa la spunta degli spazi che si ingloba: megastore? Affermativo. Hockey? Baseball? Calcio? Affermativo. *Affermativo. Affermativo. T-shirt? .Affermativo. Cappelli? *Affermativo.. Biancheria intima? .Affermativo. Scuole? Bagni? Teste rasate? .Affermativo. *Affermativo. ,Affermativo. Da quando la Nike è diventata l’azienda leader dell’abbigliamento di marca, non c’è da sorprendersi che abbia aperto la strada verso l’ultima frontiera del branding: il marchio della carne. Non solo decine di impiegati della Nike si sono fatti tatuare il logo Swoosh sulle caviglie, ma i tatuatori in tutto il Nord America affermano che lo Swoosh è diventato il disegno più richiesto. Marchiatura dell’uomo? Affermativo” (ivi, 86).

L’iter logico e argomentativo di Richard Sennett

Richard Sennett, a sua volta, giunge ad elaborare una concezione fortemente negativa del Brand e dei suoi influssi sulla società contemporanea, ma percorrendo un iter logico e argomentativo sensibilmente diverso rispetto a quello adottato dalla studiosa canadese.

L’autore statunitense, in buona sostanza, punta l’indice soprattutto sulla natura ingannevole del Marchio nella sua precipua qualità di segno distintivo.

Richard Sennett, in estrema sintesi, ritiene che l’economia attuale si caratterizzi per una produzione generalmente contrassegnata da un alto livello di uniformità e che il consumatore, per essere indotto all’acquisto, debba fondamentalmente essere distolto da detta uniformità.

Qui interviene il Brand, che serve a comunicare gli elementi di originalità fittiziamente presenti nel bene in esame, a valorizzare le – presunte e solo apparenti – peculiarità del prodotto contrassegnato.

Anche secondo questa costruzione, dunque, il Marchio funge sostanzialmente da strumento imbonitore nelle rapaci mani delle imprese, con una evidente valenza di ingannevolezza in danno dei consumatori.

La uniformità della produzione esistente viene ricondotta alla “tecnica di piattaforma”, adottata da una larga parte delle maggiori imprese, che “consiste nella creazione di un prodotto di base al quale vengono apportate solo modifiche minori, superficiali, per trasformarlo in un determinato prodotto di marca” (Richard Sennett, La cultura del nuovo capitalismo, 2006, 107).

La “doratura”, per l’appunto, rappresenta la fase nella quale i produttori apportano delle soltanto collaterali, “superficiali” ed esteriori modifiche al prodotto-base.

Ecco il ruolo del Brand: “Per vendere un prodotto radicalmente standardizzato, il venditore esalterà il valore di differenze secondarie, facili e veloci da creare, sicché conterà soprattutto la superficie. Il marchio deve apparire al consumatore più importante della cosa stessa” (ivi, 108).

Sennett sul settore automobilistico

Al fine di rendere più chiaramente il concetto, l’autore prende in particolare considerazione il settore automobilistico, con specifico ed esemplificativo riferimento al gruppo Volkswagen.

L’azienda tedesca, infatti, propone – a suo dire – dei prodotti che incorporano in larga misura la medesima tecnologia e presentano un livello di qualità molto simile, ma si collocano in fasce di mercato estremamente diverse.

Tutte le autovetture del gruppo vengono prodotte secondo la “tecnica di piattaforma”, per poi essere differenziate grazie alla fase della “doratura” e proposte con brand diversi.

Le automobili vendute a marchio Skoda, ad esempio, si caratterizzano per una politica dei prezzi particolarmente competitiva, in modo da risultare appetibili per i consumatori più attenti al risparmio; le automobili vendute a marchio Audi, invece, rientrano nella categoria delle vetture cosiddette premium, nell’alto di gamma, e guardano ai consumatori più attenti al prestigio.

Così, “nella pubblicità inglese, la Skoda è presentata come una cosa a sé stante. L’auto viene mostrata da dentro e da fuori e spesso la presentazione è integrata da dettagliati testi informativi. Invece, la costosa Audi per lo più offre una visuale dalla prospettiva del guidatore, con lo sguardo rivolto all’esterno. La pubblicità contiene poco testo e la visuale cambia da messaggio a messaggio, a seconda che si tratti di una coupé o di una berlina del modello di punta, a suo agio sia nel Sahara sia nella sala di esposizione. La differenza visiva mira a impedire, nella mente del compratore, qualsiasi associazione tra la Skoda e l’Audi” (ivi, 109).

Queste posizioni, le battaglie che ne sono conseguite, con il movimento No Logo che si è ramificato nel mondo, avevano senz’altro un fondamento e hanno avuto il merito di combattere ingiustizie e furberie. Ma fanno parte del passato.

Dal movimento No Logo al consumatore non più bersaglio

Oggi ci troviamo dinanzi ad uno scenario profondamente diverso. È cambiato, innanzitutto, il rapporto tra l’Impresa e le Persone. Il Consumatore non può più essere concepito come l’impotente bersaglio che viene colpito, indifeso e quasi ignaro, dai messaggi dell’Azienda. Oggi le Persone si informano, pretendono, scelgono, interagiscono con le Aziende.

Di estremo interesse e grande attualità può essere considerato il fenomeno del Consumerismo, che consiste nell’attivazione dei Consumatori a favore o contro alcune specifiche Imprese, per combattere battaglie di carattere economico, politico e sociale.

Conseguentemente si è registrata una forte evoluzione anche nel concetto di Marketing.

‘’Marketing’’ e ‘’societing’’

Per definirne una nuova visione si è utilizzato il termine di “societing”: “Si passa da una filosofia verso il mercato, in cui i consumatori vengono individuati e colpiti, a una filosofia con il mercato, in cui i consumatori e fornitori collaborano all’intero processo. Processo di co-creazione del valore. Rifondare il marketing significa prendere le distanze da quelli che vengono considerati, ancora oggi, una sorta di assiomi della disciplina (spesso formulati come leggi universali a prescindere dalla tipologia di offerta, dimensione dell’impresa, contesto geografico), il ciclo di vita del prodotto, la classificazione dei beni e servizi, il posizionamento, i modelli di efficacia della pubblicità, le matrici di Porter, Ansoff e quelle del Boston Consulting Group. Le leggi del marketing confliggono vistosamente con la realtà e i mercati della società nuova” (Giampaolo Fabris, Il marketing nella società post-moderna, 2008, 227-228).

Evidenti appaiono gli influssi della nuova relazione collaborativa tra le Aziende e le Persone: “Nella prospettiva del societing, impresa e consumatore non sono attori e antagonisti, al contrario cooperano poiché lo scambio economico non implica unicamente un trasferimento, ma produzione di valore, e il consumatore non è soggetto passivo, ma un interlocutore attivo, partecipativo per meglio dire” (Roberta Paltrinieri – Paola Parmiggiani, Per un approccio sociologico al Marketing, 2008, 9).

Insomma, “per continuare, ancora, a ritenere la disciplina del marketing efficace nel nuovo contesto sociale, è, quindi, necessario rivedere i presupposti su cui si fonda la disciplina medesima e contestualizzarli nella società nuova e mutevole in cui viviamo. Il presupposto è un rilevante cambio culturale: dall’immaginare un consumatore come un bersaglio da piegare e vincere, sia pure con le armi del convincimento dialettico, all’immaginarlo come un soggetto con cui intessere un dialogo e una relazione” (Stefano Gnasso – Paolo Iabichino, Existential Marketing, 2014, 26).

Le idee ‘’old’’ di Klein e Sennett e le nuove tendenze in atto

In questa prospettiva, le idee di Naomi Klein e Richard Sennett sul Brand appaiono decisamente superate, così come l’immagine di Banksy del Marchio quale pietra che le Imprese utilizzano per colpire alla testa il Consumatore.

Nel nuovo contesto, “il brand deve inserirsi nel flusso dei consumatori per coglierne le tendenze in atto, per captarne il sentire comune, per monitorare ogni cambiamento e adeguarvisi.

Dal punto di vista teorico, si assiste ad una rivoluzione di non poco conto, nella misura in cui, in tale ottica, il marketing non guarda più al prodotto o all’esperienza che ne deriva, ma si concentra sul modo in cui la merce si inserisce nel flusso relazionale dei consumatori. L’attenzione va verso cosa il gruppo fa del marchio e come il marchio si inserisce nelle dinamiche di gruppo. Non è più la tradizionale relazione diadica tra cliente e azienda, bensì un nuovo paradigma che vede la relazione tra cliente e cliente, al cui interno si colloca, variamente, il prodotto. L’agire di consumo diviene, alla stregua di numerose altre attività, il mezzo attraverso cui instaurare un legame con gli altri, mediante cui si realizzano l’interazione e la relazione. In tal modo il prodotto smette di essere il fine e diventa il tramite” (ivi, 64).

 “Al segno si chiede oggi di significare, non più solo a livello individuale, bensì sul piano collettivo. Il prodotto o servizio deve sapere rispondere a una richiesta di senso che orienti e giustifichi l’agire quotidiano, sradicandolo dalla concezione individuale per inserirlo all’interno di un processo sociale che a sua volta sia in grado di consolidare un’identità frammentata e contraddittoria” (ivi, 35).

La fiducia dei consumatori

Insomma, “per guadagnare la fiducia dei suoi consumatori, la marca deve veicolare al suo interno un senso, deve farsi portatrice di un assetto simbolico e valoriale, che sappia parlare alle corde emozionali e sentimentali, che viaggi sulla stessa lunghezza d’onda del consumatore” (ivi, 38).

“Il nuovo nobile ruolo della marca è quello di garante e tutore, con il compito di facilitare il consumatore nella costruzione della propria esperienza.

Questa funzione di orientamento sta divenendo fondamentale nella situazione di complessità attuale, che appare sempre dominata dall’imprevedibilità, da una sensazione di un vissuto confuso, indistinto, annebbiato.

I brand assumono così il ruolo vitale di guida, di fonti di conoscenza e di idee in una realtà complicata, quasi indecifrabile; divengono mezzi di connessione per i consumatori, creando e supportando un valore di legame, concreto e ideale, tra gli individui, diventando luogo di protezione e rifugio o, anche, di fuga ed evasione” (ivi, 43-44).

Nel contesto attuale, “la marca diviene un’amica fidata, con cui si sta volentieri in compagnia, che fa parte del nostro coté affettivo ed emozionale, che offre agli altri una buona rappresentazione di ciò che siamo o vogliamo essere, quasi una sorta di biglietto da visita” (Giampaolo Fabris – Laura Minestroni, Valore e valori della marca, 2004, 80).

La marca che rassicura e da speranza

I consumatori devono oggi “trovare nella marca quelle rassicurazioni e speranze di cui sono ostinatamente alla ricerca (sicurezza, salute, felicità, prestigio sociale, etc.)” (Vanni Codeluppi, Il biocapitalismo, 2008, 62).

“La marca dunque, anziché imporsi in maniera aggressiva, cerca di presentarsi con un’identità che comunica la sua intenzione di cooperare con l’individuo per aiutarlo a costruire la sua identità. Si fa percepire pertanto come un amico del quale si può fidare. E le ricerche dimostrano che il consumatore tende sempre più a vivere la marca non soltanto come un’entità con la quale è possibile stabilire una relazione, ma anche come un interlocutore che ha su di lui una precisa opinione, e con cui è utile confrontarsi per decidere come comportarsi” (ivi, 63).

Il Brand delinea e comunica la personalità dell’Uomo

Il Brand dei nostri giorni rappresenta anche, e specialmente, un mezzo del quale l’Uomo si avvale per delineare sé stesso, per comunicare la propria personalità, per definire il suo percorso.

“Gli uomini e le donne assillati dall’incertezza di tipo postmoderno non vogliono predicatori che li ammoniscano sulle loro debolezze e sull’insufficienza della ragione e della volontà umana. Cercano invece dei consiglieri capaci di convincerli che a essi non manca niente di quanto occorre a una vita di successo, e che indichino loro come trovarlo; che ridiano coraggio agli smarriti dimostrando che per ogni difetto esiste un rimedio e che i clienti/pazienti riusciranno a realizzare tutto ciò che desiderano purché seguano i loro consigli e li mettano in pratica con la dovuta serietà” (Zygmunt Bauman, Il disagio della postmodernità, 2002, 216).

Il Brand, dunque, appare eminentemente come un elemento indicatore di Senso; e il Consumo, parallelamente, quale un fenomeno di ricerca e di percorso esistenziale.

Infatti oggi “non consumiamo più solo perché siamo alienati dal mercato, bensì in un processo di identificazione e costruzione della nostra identità che si racconta attraverso gli oggetti che compriamo e che tramite questi si scopre. Erich Fromm, ricordate, diceva che è molto meglio essere che avere. Un tempo forse sì, oggi non più. Nella nostra contemporaneità il consumo è diventato ontologico. Consumiamo qualsiasi cosa, soggetti e oggetti, ma non per avere qualcosa o fare colpo su qualcuno: è passato il tempo dello shopping per status. Piuttosto consumiamo per essere qualcosa e qualcuno. Per esprimere parti delle nostre identità frammentate e pervase dall’incertezza” (Andrea Fontana, Story selling, 2010, XII).

Gli anni difficili ci costringono a reinventarci

In quanto, in questi difficili anni, “tutti siamo chiamati a inventarci o a reinterpretarci nelle traiettorie del nostro divenire quotidiano”, sicchè “il consumo assume la valenza di “marcatore autobiografico” perché ci consente di sperimentare spazi di vita e di lavoro totalmente inediti” (ivi, 42).

Ragion per cui, al tirare delle somme, “chi consuma oggi non è né reattivo, né passivo, né tanto meno razionale o irrazionale, ma semplicemente autobiografico. Quando acquistiamo dopo aver vagato tra i negozi, intercettati da un bene o da un altro, comunichiamo a noi stessi e agli altri la nostra identità” (ivi, 110).

Così taluno definisce il Branding “una manifestazione fondamentale della condizione umana. Significa sapere chi sei, avere il senso della propria individualità e appartenenza, e darlo a vedere” (Wally Olins, Brand New, 2015, 180-181).

Un meccanismo non esente da aspetti negativi

Naturalmente questo genere di meccanismo non è esente da aspetti negativi e pericolosi.

“La consumatrice al tempo stesso permea il mondo di prodotti, beni e oggetti che le sono impressi nella mente, e così lo conquista, eppure viene definita attraverso i brand, i marchi e l’identità del consumatore da quel mondo. Prova ad appropriarsi del mercato, mentre è quest’ultimo a fare di lei la sua prigioniera. Lei sbandiera il suo falso potere di consumatrice, mentre in realtà rinuncia alla propria autorità di cittadina. I dollari, o gli euro, o gli yen con cui immagina di controllare il mondo delle cose materiali la trasformano in un oggetto definito dal materiale: dalla persona autodefinita al brand definito dal mercato …”.

“La linea di demarcazione che la separa da ciò che acquista è sempre più labile: cessa di acquistare beni come strumenti di altri fini e lei stessa diventa i beni che compra: una sensuale adolescente Calvin Klein o un animale da città marchiato The Body Shop di Anita Roddick, o ancora una ribelle Benetton politicamente consapevole o una fanatica di oggettistica per la casa Crate & Barrel o un’atleta Nike spettatrice davanti a un televisore al plasma” (Benjamin R. Barber, Consumati, 2010: 54).

Occorre non sottovalutare la gravità e, per qualche verso, la pericolosità di un simile processo simbiotico-identitario: nel momento in cui si cessa di “vestire” VUITTON per “essere” una donna VUITTON, oppure di “guidare” MERCEDES per “essere” un uomo MERCEDES, oppure di “bere” COCA-COLA per “essere” un ragazzo COCA-COLA, ci si inoltra in un preciso meccanismo valoriale e simbolico, con conseguenti ricadute a livello sociale e culturale.

Uomo e Brand. Brand e Uomo

Torniamo al pensiero di Barber: “Gli stili di vita improntati al marchio non sono semplicemente patine superficiali che rivestono identità più profonde; in un certo senso, sono diventati delle vere e proprie identità succedanee, espressioni di un carattere acquisito in grado di penetrare nel più profondo dell’animo umano. Subentrano ai tratti etnici e culturali annientando gli aspetti volontari dell’identità che sono frutto di una scelta autonoma” (ivi, 244).

Anche questo processo di identificazione tra l’Uomo e il Brand, peraltro, può essere oggetto di un’interpretazione di segno non esclusivamente ed incondizionatamente negativo. Viene al riguardo in evidenza un caposaldo della filosofia di Gehlen: il bisogno di stabilizzazione dell’Uomo, la sua necessità di difendersi dal “flusso enorme” di “impressioni” che costantemente lo avvolge.

Questa difesa si esercita mediante la categoria dell’”Esonero” (Entlastung), che identifica il dispiegarsi degli strumenti di padroneggiamento dell’esistenza da parte dell’essere umano, grazie ad un elevarsi del comportamento a funzioni di specie puramente allusiva.

L’Esonero ricorre largamente all’utilizzo di “simboli”, in una “condizione di affrancabilità del comportamento dal contesto della situazione contingente, poiché è addirittura nell’essenza del simbolo alludere a un non-dato e a un non-inferibile da quel contesto” (Arnold Gehlen, L’uomo, 2010, 67).

Il Brand, nell’ottica di una simile prospettiva, grazie alla sua forte componente simbolica, rappresenta per l’Uomo un efficace strumento di esonero, tale da condurlo ad una situazione di relativa stabilità e da consentirgli di dominare i marosi della propria esistenza. .Il Brand, insomma, oggi deve essere oggetto di una lettura tanto attenta quanto problematica, bandendo dal campo dell’indagine sia qualsiasi intento di indiscussa beatificazione sia ogni tentativo di pregiudiziale demonizzazione.

Il brand di successo ha morale e valori

Questa è la situazione con la quale, nell’attuale frangente storico, siamo chiamati a laicamente confrontarci:

“Oggi i brand di successo non sono solo un marchio di distinzione (identità) per i prodotti. I marchi di culto sono un credo. Hanno una morale, incarnano valori. I marchi di culto rappresentano delle realtà. Lavorano duro; si battono per una buona causa. I marchi di culto sono la nostra metafisica moderna, permeano di significato il mondo. Indossiamo il loro significato quando compriamo Benetton. Mangiamo il loro significato quando consumiamo Ben & Jerry’s.”

“I brand fungono da sistemi di significato completi. Rappresentano un’opportunità per il consumatore […] di dichiarare pubblicamente una serie di credo e valori emblematici” (Douglas Atkin, The Culting of Brands: When Customers Become True Believers, 2004, 97).

Il Brand, dunque, nella società odierna svolge alcune funzioni profondamente nuove, che lo rendono nel suo ambito un elemento di primario interesse e di centrale importanza. L’Uomo contemporaneo, come abbiamo già detto, nel consumare compie anche una ricerca di carattere esistenziale, effettua delle scelte per definire la propria identità, decide un tipo di percorso e conferisce un significato al proprio cammino.

Chi siamo e cosa vogliamo

“Chi sono? cosa voglio? dove mi devo dirigere? da domande esistenziali tardoromantiche diventano vettori di azione che si esprimono nelle pratiche di consumo della nostra vita e la marcano: dalla palestra in cui iscriversi perché si trasloca alla scelta dei servizi assicurativi, le decisioni di acquisto sono sempre più definibili in una logica di ‘consumo esistenziale’ che incide profondamente nelle nostre autobiografie e nei valori in cui crediamo” (Andrea Fontana, cit., 42).

La complessità propria del Brand, nella realtà dei nostri giorni, emerge plasticamente da una sua interessante definizione come “entità discorsiva e semiotica, situata alla convergenza di molteplici reticoli, risultante di una negoziazione permanente tra numerosi attori, proposizione contrattuale permanentemente in competizione con altre proposizioni, costretta a produrre significazione per non regredire” (Andrea Semprini, Marche e mondi possibili, 1993: 71), poi elaborata nel concetto di “istanza che fornisce un contesto dotato di senso a un’esperienza o a un immaginario che, da soli, tenderebbero a essere imprecisi o troppo astratti” (Andrea Semprini, La marca postmoderna, 2006, 32).

La ‘’freccia rossa dell’automobile’’di Heidegger

A proposito della molteplicità dei significati che può assumere per l’Uomo un medesimo segnacolo, possiamo qui fare riferimento – con tutta la cautela del caso e mutatis mutandis – alla celebre immagine della “freccia dell’automobile” utilizzata da Heidegger.

Scrive il grande filosofo: “Le automobili sono oggi fornite di una freccia rossa mobile, la cui posizione indica di volta in volta (ad esempio a un incrocio) quale direzione prenderà la vettura” (Martini Heidegger, Essere e tempo, 2015, 102).

Orbene, questa “freccia rossa mobile”, da un lato è un oggetto d’uso e serve per indicare praticamente la direzione che l’automobilista prenderà (in altri termini, manifesta la sua utilizzabilità come mezzo di segnalazione, concretando un “rimando in quanto utilità”), dall’altro lato rappresenta un segno e concettualmente mostra la direzione che l’automobilista intende prendere (così manifestandosi come componente simbolica del messaggio, concretando un “rimando in quanto indicazione”).

In buona sostanza, il Brand nel Contemporaneo riveste un insieme complesso di funzioni e concorre a trasmettere indicazioni sia sul mondo simbolico legato al bene oggetto di acquisto sia sull’universo valoriale proprio dell’individuo acquirente, tanto con riferimento alla Direzione che questi con quell’atto di consumo vuole imprimere alla propria giornata o alla propria vita, quanto con riferimento al Significato che in virtù di esso egli intende conferire alla propria giornata o alla propria vita.

L’indicatore di senso

Il Brand nella realtà attuale è dunque per l’Uomo soprattutto un Indicatore di Senso, nella duplice accezione di Senso come Direzione e di Senso come Significato, uno strumento per costruire “un orizzonte di senso che aiuta a rendere più luminosi, o quanto meno più sopportabili, la sua vita quotidiana, le sue ambizioni e i suoi desideri” (Andrea Semprini, La marca postmoderna, 2006: 250), un elemento in grado di generare “quel fremito di senso, tanto vibrante e vitale da suscitare i nostri meccanismi di proiezione o d’identificazione” (Giampaolo Fabris – Laura Minestroni, op.cit., 423).

È stato scritto che Banksy è “furente per l’invasività offensiva e irrispettosa con cui le grandi aziende si insinuano nella quotidianità della gente attraverso la pubblicità” (Patrick Potter, Banksy, Siete una minaccia di livello accettabile, 2012, 187). Banksy, dunque, si preoccupa per lo strapotere dei Brand e denuncia la possibilità che questi invadano la vita delle persone.

Ma forse oggi sta accadendo proprio l’opposto, come ha acutamente rilevato Kenin Roberts: “Forse è la vita che si sta imponendo sui brand” (Kevin Roberts, Lovemarks, Il futuro oltre i brand, 2005, 57).

Lo stesso Banksy, in qualche modo, malgrado tutto, sembra intuire la complessità delle funzioni che il Brand svolge nel Contemporaneo, il suo ruolo di elemento identitario e consolatorio per l’Uomo dei nostri giorni: “Finché il capitalismo resterà in piedi, non potremo far nulla per cambiare il mondo. Nel frattempo, dovremmo tutti andare tutti a fare dello shopping per consolarci” (Wall and Piece, 2011, 204).

Ma l’approccio dell’Artista rispetto al Brand, di fondo, appare ancorato a schemi davvero obsoleti e ad una visione decisamente parziale. Parziale, riduttiva e per qualche verso irriguardosa, sia verso il fenomeno del Brand, sia verso quelle Persone comuni che tanto sono al centro della sua opera. 

Marca ‘’attore sociale, specchio dei tempi’’

L’immagine del Brand come pietra scagliata dall’Impresa sulla testa dei consumatori, come arrogante elemento invasore degli spazi e degli sguardi pubblici, non coglie l’attuale realtà della Marca quale “attore sociale, specchio dei tempi”, con una straordinaria capacità di “agganciare lo spirito del tempo” (Stefano Traini, Semiotica della comunicazione pubblicitaria, 2008, 128).

E la concezione dei Consumatori come vittime passive e impotenti del Marketing, non tiene conto delle odierne forme di aggregazione e di identificazione delle Persone, secondo le logiche e le dinamiche delle tribù di maffesoliana memoria, portatrici di una propria specifica Etica, un’Etica dell’Estetica, perché “il fatto di sentire insieme qualcosa è fattore di socializzazione” (Michel Maffesoli, Nel vuoto delle apparenze, 2017, 23).

Il messaggio di Banksy sul Brand, più in generale, sembra non cogliere in pieno la complessità del nostro Tempo e risulta non guardare a tutte le pieghe del Contemporaneo.

Dal messaggio di Bansky a quello di Michel Maffessoli

Michel Maffessoli ha scritto pagine mirabili sul senso di tutte le manifestazioni del Presente, anche quelle più becere e banali: “tutta la vita quotidiana può essere considerata come un’opera d’arte: per via della massificazione della cultura, ovviamente, ma anche perché tutte le situazioni e pratiche più ordinarie costituiscono il terreno stesso sul quale si ergono cultura e civiltà. […] Si può affermare che il momento culinario, il gioco delle apparenze, i piccoli momenti di celebrazione, le deambulazioni quotidiane, il tempo libero e molto altro ancora non possono più essere considerati elementi frivoli e insignificanti della vita sociale. In quanto espressioni delle emozioni collettive, essi costituiscono una vera e propria “centralità sotterranea”, un voler vivere irreprimibile che va necessariamente analizzato.”

Per il sociologo francese, addirittura, “la potenza collettiva genera un’opera d’arte: la vita sociale nella sua interezza e nelle sue varie espressioni” (ivi, 14-16).

Il Brand oggi costituisce una parte pulsante di quest’opera d’arte che è la Vita, rappresenta un fenomeno potente del nostro Tempo, nel quale e con il quale le Persone si consolano, si riconoscono, si identificano. Certamente presenta anche aspetti deleteri e può essere soggetto a critiche, ma merita studio e rispetto.

La Vita merita rispetto.

ImPRodezze: Taccuino di Alberto ImPRoda sull’Arte tra ImPResa e IPRs. Questo è l’Art. 2. Clicca per l’Art. 1 “Intelligenza Artificiale e…“