Tra il caso Santanchè e i nuovi trend globali: il bilancio finale della fiera milanese

BIT 2026, la Fiera Internazionale del Turismo di Milano, che si svolge a Rho Fiera, nei Padiglioni 9 e 11, si è conclusa con un’ultima giornata, nella quale non sono mancati incontri da non perdere, per tutti gli appassionati di Viaggio e Operatori del settore, per prendere spunti e proposte innovative. Ecco una selezione dei principali appuntamenti dell’ultimo giorno, per scoprire le eccellenze italiane e di tutto il mondo.

È partita con grande interesse e grande attenzione per il nuovo concept, dalle corsie agli stage del Travel Makers Fest, fin dal primo giorno, da parte dei visitatori.

La cerimonia di inaugurazione, tenuta nel salone del Centro Servizi, ha visto la presenza del Ministro del Turismo Daniela Santanchè, la partecipazione del Presidente della Regione Lombardia, Attilio Fontana e della Presidente del Consiglio Comunale di Milano, Elena Buscemi. Hanno fatto gli onori di casa: il Vicedirettore Generale di Fiera Milano Roberto Foresti e il Presidente di Fondazione Fiera Milano Giovanni Bozzetti.

Purtroppo, a oscurare l’intervento del Ministro del Turismo, è stato l’arrivo di nuove pesanti accuse giudiziarie, con una nuova indagine per bancarotta, nella quale è emerso che la Procura di Milano, ha iscritto Daniela Santanchè nel registro degli indagati per una vicenda legata al fallimento di Bioera Spa, società un tempo legata al gruppo Visibilia. Il crack di Bioera presenterebbe un “buco” di circa 8 milioni di euro.

Le opposizioni hanno colto l’occasione dell’apertura della BIT, per chiedere le dimissioni del Ministro, sollevando questioni di opportunità politica, che, nonostante le vicende giudiziarie, ha comunque inaugurato la Fiera il 10 febbraio, annunciando stanziamenti di 5 milioni di euro per il turismo in Sicilia, Calabria e Sardegna, difendendo i risultati del suo operato.

Persone e territori al centro della scena

“Oltre a fare un grande lavoro di networking, questa Bit mette al centro le persone – ha dichiarato il Ministro Santanchè – per un turismo che si focalizza sull’uomo nella sua sostenibilità: non solo quella ambientale, che è certamente importante, ma anche quella economica e sociale. Per questo noi vogliamo dare attenzione all’‘undertourism’: a quel 96% del nostro territorio ancora da scoprire, dalle isole minori alle aree interne e i borghi. Noi siamo l’Italia degli ottomila campanili, che possono diventare ottomila destinazioni turistiche”.

“In un quadro in cui il turismo è sempre più una leva di sviluppo duraturo per i territori – aggiunge Foresti – BIT 2026 si propone come piattaforma di confronto, ispirazione e crescita. Lo dimostrano i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina, con cui condividiamo in questi giorni una location, che generano un impatto economico stimato di oltre 5,3 miliardi di euro, con 2,5 milioni di turisti attesi e una spesa turistica diretta di 1,1 miliardi di euro”.

Persone al centro, perché questa Bit sta dimostrando fin dalla prima giornata che siamo tutti Travel Makers: una community trasversale che riunisce operatori, destinazioni, professionisti, storyteller, content creator e viaggiatori consapevoli.

BIT 2026 diventa così uno spazio fluido che riflette l’evoluzione reale del settore. Una visione che si traduce in particolare nel ricco palinsesto del Travel Makers Fest, il nuovo format di contenuti e relazioni, vero proprio sistema nervoso della manifestazione: sei arene tematiche con centinaia di appuntamenti in tre giorni, tra talk, panel e workshop.

L’Italia scala la vetta del Nation Brands Index

Di particolare rilievo in questa prima giornata il contributo di Simon Anholt, ideatore del Nation Brands Index (NBI), che ha presentato in anteprima i suoi dati più recenti. Tra gli altri, l’Index segnala una correlazione superiore al 60% tra l’immagine di un Paese e le entrate combinate di commercio, turismo e investimenti diretti esteri.

In questo quadro, negli ultimi 17 anni l’Italia si è sempre posizionata nella Top Ten, superando per ritmi di crescita almeno tre dei suoi pari, posizionandosi quest’anno al quarto posto. Nel Sovereign Profile Ratings 2025, che coniuga il punteggio NBI con il livello di familiarità con il Paese tra gli intervistati, si posiziona nella fascia più alta, la A+ caratterizzata da punteggio e familiarità entrambi elevati.

Il programma completo del Travel Makers Fest e il catalogo completo degli espositori possono essere consultati sul sito BIT 2026. Quest’anno, ad arricchire ulteriormente l’esperienza di BIT è la contemporaneità con i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina 2026, che vede disputare alcune delle principali competizioni sul ghiaccio al Milano Ice Park, la venue olimpica realizzata all’interno del quartiere espositivo.

In particolare, la Milano Rho Ice Hockey Arena ha ospitato l’incontro Italia–Germania nel round preliminare dell’hockey su ghiaccio donne, mentre domani sera al Milano Speed Skating Stadium si terrà la finale dei mille metri maschili di pattinaggio di velocità.

Il benessere del viaggio lento e i luoghi del cinema

Il cammino come esperienza di benessere. Il viaggio lento e responsabile in un evento organizzato da Fa’ la cosa giusta. Approfondiranno perché sempre più persone scelgono il camminare Nadia Pasqual, professionista di comunicazione e relazioni pubbliche; Sara Zanni, archeologa, autrice di guide e camminatrice esperta; e Miriam Giovanzana, Direttrice editoriale di Terre di mezzo editore.

I luoghi del cinema e delle serie TV che fanno viaggiare nel mondo. Dal Lago di Brienz in Svizzera, reso famoso dalla serie-fenomeno coreana Crash Landing on You, a Notting Hill, il quartiere londinese che, a distanza di decenni, continua a incantare i viaggiatori grazie all’omonimo film; o ancora da Parigi attraverso gli occhi di Emily in Paris all’Islanda di Game of Thrones, fino alla Nuova Zelanda come Terra di Mezzo del Signore degli Anelli: il talk esplorerà le icone globali che muovono i viaggiatori.

Empatia, la nuova abilità per muoversi nel mondo. Nella giornata conclusiva, si prende la scena “la terza parola più ricercata al mondo dopo Resilienza e Trump”. Un intervento di Andrea De Beni, speaker motivazionale, co-fondatore di Bionic People e coach, per analizzare gli schemi mentali che entrano nelle esperienze di viaggio.

May the Story Be With You: come le narrazioni guidano ogni decisione di viaggio. In questa seconda sessione del format “May the Story Be with You”, dedicato al ruolo delle storie nelle scelte di viaggio, il copywriter e content strategist Fabrizio Ravallese approfondirà le ricadute operative per brand e professionisti del turismo.

Immersione nelle culture millenarie e community digitali

Viaggi nel Tempo: alle Origini del Mondo. Un format unico trasforma il palco di BIT in un portale verso le radici della Terra. Dalla Tunisia alla Mongolia, non un semplice incontro, ma un’immersione profonda tra paesaggi primordiali e culture ancestrali, guidati da destinazioni che custodiscono storie millenarie. Le raccontano Matteo Prato, Ceo di Tourism Hub; Karim Jatlaoui, Direttore Ente del Turismo della Tunisia; e Dulamsuren Batjargal, Vice Presidente Mongolia Tourism Organization, con la moderazione di Elena Dell’Agnese, docente presso l’Università di Milano Bicocca e Presidente dell’Associazione Geografi italiani.

Elle Decor in Viaggio: L’esperienza travel da un nuovo punto di vista. Attraverso un linguaggio fatto di immagini emotive e testi d’autore, Elle Decor racconta il viaggio come scoperta, esperienza immersiva, occasione unica di crescita individuale: le destinazioni inedite, le città in fase di trasformazione e il mondo dell’hospitality aperto ai desideri del viaggiatore contemporaneo. Ne parlano i giornalisti di Elle Decor Filippo Romeo, Francesca Benedetto e Livia Peraldo Matton.

Community travel: quando i content creator trasformano il viaggio in esperienza condivisa. Il ruolo dei content creator nel turismo è cambiato radicalmente: non più solo narratori di luoghi, ma veri e propri mediatori di fiducia tra destinazioni e community. Discutono del valore della relazione con la community nella costruzione di itinerari, scelte e destinazioni: Diana Bancale, fondatrice del blog e profilo Instagram “In Viaggio da Sola”, e Mattia e Guido, Charmen. Modera la giornalista Nicole Fouquè.

Le grandi firme raccontano il mondo

In Viaggio con Corriere della Sera. Da 150 anni le nostre firme raccontano il mondo. Grandi firme del quotidiano ancora protagoniste in una seconda sessione che parla di viaggio. Interverranno Camila Raznovich, Daniel Lumera, Marco Quattrone, Francesca Gambarini e Beatrice Rotta. Il programma completo del Travel Makers Fest è disponibile sul sito BIT 2026.

La giornata dell’11 febbraio è stata ricchissima, con un calendario sempre denso di appuntamenti. I principali incontri: May the Story Be With You: come le narrazioni guidano ogni decisione di viaggio (ore 10.15, Travel Expert Arena – Pad. 9). Due sessioni complementari dedicate al ruolo delle storie nelle scelte di viaggio. Domani l’esperta di comunicazione digitale, storyteller e ghostwriter Leandra Borsci racconterà narrazioni capaci di trasformare le destinazioni in vere e proprie “galassie di significato”.

Gioco di Squadra. Come il calcio trasforma il brand delle città (ore 10.15, Main Stage 2 – Pad. 11). A BIT 2026 non mancherà lo sport di squadra per eccellenza, il calcio quest’anno protagonista con i Mondiali nordamericani. Con la moderazione di Paolo Verri, membro dell’Advisory Board, ne discuteranno Stefano Rolando, Brand Advisory Città di Napoli e docente; Enric Truñó, Assessore allo Sport durante Barcellona ’92; e Luigi De Siervo, AD di Lega Serie A.

Strategie per il 2026: dalla Puglia all’Aquila

Il turismo in Puglia nel 2026: evidenze, dinamiche e prospettive per il nuovo equilibrio territoriale e lo sviluppo delle aree interne (ore 11.00, Sala Libra – Centro Servizi). La Puglia presenta a BIT 2026 la strategia turistica e il report finale sui flussi 2025. Con il Presidente della Regione Antonio Decaro intervengono: Graziamaria Starace, Assessora al Turismo; Vito Antonio Antonacci, Direttore Dipartimento Turismo Cultura; Luca Scandale – Commissario Pugliapromozione; con contributi scientifici e tematici.

Un territorio, mille capitali: L’Aquila 2026, anno della cultura (ore 11.00, Stand Regione Abruzzo, Pad. 11, P01 P19 S02 S20). L’Aquila capitale italiana della cultura 2026 è più di un segno di rinascita: è una strategia per il futuro. Ne parla l’Assessore al Turismo del Comune Ersilia Lancia con l’imprenditore e comunicatore Paride Vitale e con Daniele D’Amario, Sottosegretario alla Presidenza della Regione Abruzzo con delega per il turismo.

Generazione Z: il viaggio che cambia le regole (ore 11.15, Main Stage 1 – Pad. 9). L’Osservatorio EY Future Travel Behaviours analizza le scelte della Gen Z. Moderati da Magda Antonioli, Docente di Economia e Politica del turismo presso l’Università Bocconi, dialogano Claudio Busca, General Manager di Bluvacanze; Stefano Arossa, Commercial Regional Manager di WeRoad; e Isabella Maggi, Marketing&Communication Director di DreamPacker/Gattinoni Travel.

Mobilità dolce e turismo rigenerativo

Turismo slow e nuove vie della mobilità (ore 11.15, Transportation Arena – Pad 9). Ciclovie, ippovie e ferrovie turistiche per riconnettere borghi e aree interne senza comprometterne le risorse. Ne parlano Pietro Fattori, Responsabile Comunicazione Esterna e Relazioni Istituzionali presso Fondazione FS Italiane; Pietro Malfitana, Fondatore Etna Travel Service; Susanna Maggioni, Vice presidente FIAB; e Davide Nanna, CEO & Founder di Cammini d’Italia.

Conferenza stampa di presentazione della Regione Siciliana (ore 12.00, Stand Regione Siciliana, Pad. 11, A45 A53 E46 E54). “Sicilia, oltre i luoghi iconici” è il leitmotiv di quest’anno, all’insegna dei territori, borghi e bellezze meno note dell’isola. Interviene il Presidente della Regione Siciliana Renato Schifani con l’Assessore al turismo Elvira Amata.

Il valore della fatica e il turismo sportivo. Quando i luoghi accendono la passione (ore 12.15, Main Stage 2 – Pad. 11). Sport non solo come grandi eventi, ma anche come viaggio motivazionale: ne parlano Michele Pescini, sindaco di Gaiole in Chianti e coordinatore delle Strade Bianche; Bruno Bertero, esperto di marketing territoriale per le Langhe; e Daniele Manetti, direttore dell’ufficio italiano di Visitflanders, con il modello fiammingo.

Salute, cinema e il ruolo dell’intelligenza artificiale

La vacanza che cura (ore 13.00, Main stage 1 – Pad. 9). Quando il viaggio diventa equilibrio e rigenerazione: ne parlano Gianni Bientinesi, sociologo e CEO & Founder di Business Intelligence Group; Chiara Teolato, Direttrice Generale del Consorzio delle Residenze Reali Sabaude, Reggia di Venaria; Domenico Pellegrino, Presidente di AIDIT Federturismo Confindustria; e Christina Steer, Head of Travel Trade, Brand & Marketing di Visit Sweden, che presenterà il progetto “The Swedish Prescription”.

Cinema e Celebrity marketing: il potere delle storie e dei volti noti nel costruire l’immagine di una destinazione (ore 13.15, Main Stage 2 – Pad. 11). Il ruolo dei volti noti al centro dell’incontro moderato da Fabrizio Imas, Direttore di Food&Travel Italia, con Stefano Lodovichi, regista del film blockbuster Netflix Il Falsario; Camilla Filippi, attrice e regista; Francesco Lopez, produttore e CEO di OZ Film; e Chiara Battistini, regista e autrice.

Il futuro è arrivato: come Trip.com sta ridisegnando il viaggio globale (ore 13.15, Main Stage 1 – Pad. 9). Il talk esplora l’evoluzione del settore grazie al contributo di Tania Cultraro, Senior Market Manager Europe, Italy & Malta di Trip.com Group, che – anticipando trend emergenti e nuovi comportamenti dei viaggiatori – offre una finestra privilegiata sui cambiamenti in atto.

Musica, fotografia e mercati orientali

Presentazione Annuario GIST 2026 e Premio Green Travel Award (ore 14.00, Sala Sagittarius – Centro Servizi). Torna il tradizionale appuntamento con la guida di riferimento per i media di settore in Italia, con un focus sul riconoscimento che premia il viaggio sostenibile e responsabile.

Musica in viaggio (ore 14.15, Innovation Arena – Pad. 9). A cura di Edulia del Sapere Treccani, racconta lo spostamento geografico come trasformazione artistica, dai Beatles in India ai Mano Negra in Colombia, attraverso l’avvincente narrazione di Valerio Corzani, musicista, autore e conduttore radiofonico, giornalista e fotografo.

Smells Like Street Spirit (ore 14.15, Travel Expert Arena – Pad. 9). Il rapporto tra viaggio, relazione e immagine è al centro di un vero e proprio workshop di fotografia con Mattia Zoppellaro, fotografo e narratore visivo. Qui il viaggio non coincide con la destinazione, ma con l’incontro: persone, spazi, passaggi.

Il viaggio continua. Il futuro del turismo nell’epoca dell’AI (ore 14.15, Main Stage 1 – Pad. 9). In uno scenario di ampio respiro un posto speciale va alla tecnologia. Nel talk, il growth coach e docente Raffaele Gaito parlerà di come l’AI sta trasformando il modo in cui le persone immaginano, pianificano e vivono i viaggi.

Dati dalla Cina e gemelli digitali urbani

Il turista cinese oggi. Comportamenti d’acquisto e insights per l’hospitality (ore 15.00, Hospitality Arena – Pad. 9). Parlando di mercati dinamici non si può non pensare alla Cina. Nell’incontro verranno presentati interessati dati sulla spesa turistica del viaggiatore cinese, commentati da Luca Qiu, China Advisor e CEO di Value China.

Perché il turismo organizzato crea valore per tutta la filiera del turismo (ore 15.15, Main Stage 1 – Pad. 9). BIT 2026 parla anche del valore dell’intermediazione nell’ambito della filiera. Il talk a cura di FTO, declinando i benefici concreti del turismo organizzato come valore non solo per il viaggiatore, ma anche per le destinazioni e i partner, con un focus sull’innovazione.

Tutta mia la città. Gemelli digitali urbani (ore 15.15, Main Stage 2 – Pad 11). Il talk parla di Digital Twins come infrastrutture culturali. Moderato da Paolo Verri, membro dell’Advisory Board di BIT 2026, l’incontro mette a confronto i modelli di Bologna, Firenze e Milano a supporto di una governance più equilibrata, per contrastare l’overtourism e migliorare la qualità dell’esperienza.

Voci regionali e gran finale con RDS

Presentazione della Regione Friuli Venezia Giulia (ore 16.00, Stand FVG, Pad. 11, G45 K54). “Io sono Friuli Venezia Giulia”: non uno slogan, ma un insieme di valori e una varietà di territori. Come farli scoprire? Ne parlano il Presidente della Regione, Massimiliano Fedriga; l’Assessore al Turismo Sergio Emidio Bini e l’ambassador del Friuli Venezia Giulia Samira Lui, moderati dal direttore de Il Giornale Tommaso Cerno.

In Viaggio con Corriere della Sera. Da 150 anni le nostre firme raccontano il mondo (ore 16.15, Main stage 1 – Pad. 9). Grandi firme protagoniste per raccontare come l’autorevole testata parla di viaggio. Nella sessione di domani si avvicendano sul palco Venanzio Postiglione, Gian Antonio Stella, Roberta Scorranese e Beatrice Rotta.

RDS 100% Grandi Successi live da BIT 2026 (ore 17.00, Temporary Radio RDS, Pad. 9). Domani pomeriggio un irresistibile dj set coinvolgerà tutti i visitatori, ma la musica e le voci di RDS 100% Grandi Successi animano la manifestazione per tutti e tre i giorni, in diretta dal Pad. 9: Petra Loreggian condurrà I peggio più peggio di RDS, in collegamento con Giovanni Vernia da Roma, mentre l’AD di RDS Massimiliano Montefusco dedicherà un intervento ai temi della manifestazione.

Moda sarda e lusso consapevole

Trame di terra e di stile La Sardegna di Marras tra memoria, moda e visione contemporanea (ore 17.15, Main Stage 2 – Pad. 11). A BIT 2026 va in scena la moda come mappa emotiva, il territorio come linguaggio con un incontro introdotto dalla giornalista Nicole Fouqué, che racconta la Sardegna attraverso lo sguardo creativo di Antonio e Patrizia Marras, trasformando in narrazione memoria, artigianato e simboli che dialogano con la scena internazionale.

Le vie dello Sport (ore 17.15, Main Stage 2 – Pad 11). Un confronto sul turismo attivo come leva di sviluppo socioeconomico, sostenibilità e benessere con Fabrizio Di Trapani, Director of Sales di Mangia’s; Andrea Vannucci, General Manager di Sporting Vacanze, Francesco Tapinassi, Direttore di Toscana Promozione; Luigi Spera, cofondatore di Racquet Trend 100%, e Pietro Barbera, responsabile dei Master in Sport Management dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Modera Paolo Audino, membro dell’Advisory Board di BIT 2026.

Prendiamoci il lusso (ore 17.15, Hospitality Arena – Pad 9). Il panel esplora il nuovo luxury contemporaneo. La giornalista Sara Magro, Hotel Specialist de Il Sole 24 Ore e Founder & Editor In Chief di TheItalyInsider.com, dialoga con David Prior, fondatore del club internazionale omonimo e voce autorevole del travel design. Al centro sostenibilità, rispetto delle culture locali. Il programma completo del Travel Makers Fest è disponibile sul sito BIT 2026.